Aktive Sprache: So schreiben Sie lebendige Texte

Zu den Zutaten lebendiger Texte gehört eine aktive Sprache. Sie trägt dazu bei, dass Ihr potenzieller Kunde Ihren Text gerne liest und bei der Stange bleibt – statt sich in schwerfälligen Satzkonstruktionen zu verheddern. Doch was versteht man unter einer aktiven Sprache?

1. Schreiben Sie aus Sicht der handelnden Person

„Aktiv“ heißt zunächst einmal, dass der, der handelt, auch Subjekt des Satzes sein sollte. Zu viele Passivkonstruktionen machen einen Text blutleer und gestelzt.

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Ganz verteufeln lässt sich die Passivkonstruktion deshalb jedoch nicht. Es wäre beispielsweise nicht gerade ratsam, jeden Satz mit „wir“ anzufangen. Statt „Wir fertigen jedes Stück einzeln für Sie an“ geht auch „Jedes Stück wird einzeln für Sie angefertigt“; hier wird eben das Produkt mehr in den Fokus gerückt. Es kommt also auch auf den Kontext an – und auf das richtige Maß.

Kritischer noch ist in einem Werbetext das Wörtchen „man“ zu sehen. Wer ist „man“ – der Leser? Dann sprechen Sie ihn direkt an. „Man“ ist nicht der Leser, sondern jemand anderes, irgendeine eine diffuse Gruppe? Dann wird diese diffuse Gruppe den Leser wahrscheinlich nicht interessieren, und Sie können sie getrost streichen.

Allzu leicht vergisst man, auch an die Vorsorge zu denken./Oft wird vergessen, dass auch die Vorsorge dazugehört.
Besser: Denken Sie auch an Ihre Vorsorge.

2. Benutzen Sie Verben statt Substantivierungen

Eine aktive Sprache bedeutet auch, die Dinge direkt mit einem Verb auszudrücken – früher in der Schule nicht ohne Grund als „Tu-Wörter“ eingeführt. Vermeiden Sie also den sperrigen Nominalstil. Insbesondere bei Substantiven auf -ung sollten Sie aufhorchen und überlegen, ob sich der Wortstamm nicht auch direkt in einem Verb unterbringen lässt. Damit können Sie Ihren Text deutlich entschlacken.

• Wir unterziehen alle Produkte einer eingehenden Prüfung.
  Besser: Wir prüfen alle Produkte auf Herz und Nieren.
• Machen Sie von unserem Spezialangebot Gebrauch.
  Besser: Nutzen Sie unser Spezialangebot.
• Das Coaching wird eine Veränderung Ihrer Einstellung bewirken.
  Besser: Das Coaching wird Ihre Einstellung verändern.
• Das Training mit dem Powergleiter sorgt für eine Stärkung Ihres Immunsystems.
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Weitere Beispiele:

• in Angriff nehmen => beginnen
• zum Abschluss bringen => abschließen
• unter Beweis stellen => beweisen

Verabschieden Sie sich auch von der Idee, alles in einen Hauptsatz zu packen. Nutzen Sie stattdessen die Möglichkeit, Nebensätze zu bilden.

Durch unsere Investition in die Forschung haben wir eine Verbesserung der Haltbarkeit unserer Produkte erzielt.
Besser: Weil wir stets in die Forschung investiert haben, sind unsere Produkte heute länger haltbar.

3. Vermeiden Sie bedeutungsschwache Verben

Nicht alle Verben „tun“ etwas im aktiven Sinn. Verben wie ausführen, dienen, durchführen, erfolgen, stattfinden oder vornehmen sagen selbst nicht viel aus und verstopfen den Text nur mit bürokratischem Ballast. Sie gehen sehr oft mit einer unnötigen Substantivierung einher, lassen sich also leicht vermeiden, indem man das Substantiv auflöst.

• Die Lieferung erfolgt innerhalb von 24 Stunden.
  Besser: Wir liefern innerhalb von 24 Stunden.
• Um die Wünsche unserer Kunden herauszufinden, haben wir eine umfangreiche Befragung durchgeführt.
  Besser: Wir haben unsere Kunden nach ihren Wünschen befragt.

4. Vermeiden Sie Modalverben und den Konjunktiv

Ebenfalls keine „Tu-Wörter“ im eigentlichen Sinn sind die sogenannten Modalverben: können, sollen, wollen, mögen, dürfen. Mit ihnen lassen sich kritische Aussagen abschwächen – schließlich soll einen hinterher keiner festnageln können. In einem Werbetext erwartet aber niemand von Ihnen besondere Vorsicht. Im Gegenteil: Wenn Sie wollen, dass man Ihnen vertraut, sollten Sie möglichst klar zu Ihren Äußerungen stehen.

• Das Gerät kann Ihnen helfen, lästige Abläufe deutlich zu verkürzen. 
  Besser: Das Gerät hilft Ihnen, lästige Abläufe deutlich zu verkürzen.
• Sollte das Angebot Ihr Interesse finden, melden Sie sich bei uns unter der
  Nummer …
  Besser: Interessiert? Dann melden Sie sich bei uns unter der Nummer …

Modalverben stehen oft im Konjunktiv, was die Aussage zusätzlich abschwächt. Vielleicht werden Sie nun einwenden, dass der Konjunktiv nun einmal höflicher wirkt. Zumindest in einem Werbetext ist aber ein sicheres Auftreten höher zu bewerten. Sie haben etwas zu bieten, von dem Ihr Kunde profitiert – dann kommunizieren Sie es auch so.

 Wir würden uns freuen, wenn wir Sie auf unserer Feier begrüßen dürften.
Besser: Wir freuen uns, Sie auf unserer Feier zu begrüßen.

Fazit: Seien Sie klar, direkt und selbstbewusst

Zu einem lebendig zu lesenden Text gehört natürlich mehr als der Verzicht auf Passivkonstruktionen und Substantivierungen. Wenn Sie jedoch die genannten Tipps beherzigen, haben Sie schon viel gewonnen: Ihr potenzieller Kunde wird größere Freude an der Lektüre haben und am Ende mehr von dem mitnehmen, was Sie ihm zu sagen haben.

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