Kaufabsicht oder loses Interesse? So finden Sie zur richtigen Kundenansprache

„Den Kunden da abholen, wo er steht“: Das gehört zu den allseits bemühten Floskeln, wenn es um die richtige Kundenansprache auf der Website geht. Egal wie abgedroschen der Spruch ist, in ihm steckt viel Wahres. Unter welchen Voraussetzungen landet der Kunde auf Ihrer Website? Was sucht er, was will er, welches Wissen hat er, welches Interesse verfolgt er? Nur wenn Sie sich damit auseinandersetzen, werden Sie zu einer erfolgreichen Kundenansprache finden.

Heute soll es um eine der wichtigsten Fragen überhaupt gehen, die Sie beim Konzipieren Ihrer Website beantworten müssen. Sie lautet: Hat der Kunde, wenn er auf Ihre Website klickt, bereits eine Kaufabsicht oder nicht?

Ihre Kunden sind verschieden, aber „den Kunden“ gibt es nur einmal

Zunächst einmal: Dass ich in diesem und auch in meinen anderen Blogbeiträgen von „dem“ Kunden in der Einzahl spreche, ist kein Zufall.

Menschen kommen unter unterschiedlichen Voraussetzungen auf Ihre Website. Wie ist es möglich, all diese unterschiedlichen Voraussetzungen einzufangen?

Die Antwort: Gar nicht. Sie müssen sich fokussieren. Auf einen ausgesuchten Kunden.

Ich könnte ihn Wunschkunde oder perfekter Kunde nennen, aber das trifft es nicht. Denn es soll heute nicht darum gehen, welche Eigenschaften der Kunde erfüllen soll.

Der Begriff Buyer Persona wiederum ist mir marketingtechnisch zu stark besetzt. Umfragen machen, Marktforschung betreiben, ein Dossier mit schicken Schaubildern und Kennzahlen zusammenstellen: Kann man machen, wenn man Zeit hat. Und Nerven. Und die Mittel dazu.

In der Zwischenzeit beschränken wir uns auf „den Kunden“. Ganz einfach.

Fall 1: Loses Interesse

So weit, so klar? Dann komme ich jetzt zu der Frage: Hat der Kunde, wenn er auf Ihre Website klickt, bereits eine Kaufabsicht oder nicht?

Nehmen wir an, der Kunde interessiert sich für Ihre Leistung oder Ihr Produkt, ist sich aber noch nicht sicher, ob er die Leistung wirklich buchen bzw. das Produkt wirklich kaufen soll. Nennen wir diesen Kunden Kunde I („I“ für „Interesse“).

Vielleicht ist er über eine Facebook-Anzeige oder einen Presseartikel auf Sie aufmerksam geworden, oder eine Bekannte hat ihm von Ihrem Angebot erzählt. Entweder er kannte Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung vorher noch gar nicht, oder er hat sich vorher keine Gedanken darüber gemacht, ob er Ihr Angebot brauchen könnte.

Beispiele:

a) Sie bieten dreieckige Visitenkarten an. Kunde I hat Ihre Anzeige auf Facebook gesehen und findet die Idee interessant.

b) Sie bieten einen Hundeausführservice an. Kunde I ist bisher immer selbst mit seinem Hund Gassi gegangen. Der Hund seiner Schwester wird aber einmal in der Woche vom Gassiservice abgeholt. Kunde I fragt sich jetzt, ob er einen solchen Dienst auch mal in Anspruch nehmen sollte.

Fall 2: Kaufabsicht

Jetzt der andere Fall. Hier ist der Kunde gezielt auf der Suche nach Ihrer Leistung oder Ihrem Produkt. Er hat eine Kaufabsicht – deshalb Kunde K („K“ für „Kaufabsicht“).

Kunde K hat sich noch nicht entschieden, bei wem er diese Leistung in Anspruch nimmt bzw. bei wem er das Produkt kauft. Nun ist er auf Sie gekommen. Sind Sie der oder die Richtige?

In meinen Beispielen:

a) Kunde K möchte auf jeden Fall dreieckige Visitenkarten kaufen. Nun recherchiert er passende Anbieter.

b) Kunde K sucht einen Gassiservice für seinen Hund. Doch welcher Anbieter ist der beste?

Die richtige Ansprache

Der Unterschied zwischen Kunde I und Kunde K ist nicht nur ein nettes Gedankenspiel. Er hat große Auswirkungen auf die Art, wie Sie Ihren Kunden auf der Website ansprechen werden.

Ist Ihr Kunde ein I-Kunde, müssen Sie ihn zunächst von den generellen Vorteilen Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produktes überzeugen. Also etwa folgende Fragen beantworten:

a) Was ist so toll an dreieckigen Visitenkarten?

b) Welche Vorteile bringt ein Gassiservice für Hund und Halter? Wie lassen sich mögliche Vorbehalte entkräften?

Achtung: Beantworten Sie diese Fragen nicht allgemein, sondern bereits auf den Kunden zugeschnitten. Mit „Hund und Halter“ meine ich: der Kunde und sein Hund. Sprechen Sie ihn direkt an, verfallen sie nicht in die dritte Person. (Also nicht: „Hunde profitieren von …, auch Halter sind froh, wenn …“)

Ist Ihr Kunde hingegen ein K-Kunde, müssen Sie ihn davon überzeugen, sich ausgerechnet für Sie zu entscheiden. Der Fokus liegt auf Ihren USP:

a) Qualität Ihrer dreieckigen Visitenkarten, Service und Beratung

b) Was Sie für Hund und Halter tun, damit sich beide gut aufgehoben fühlen

Wählen Sie die falsche Ansprache, passiert Folgendes:

Kunde I kommt auf Ihre Website und liest Ihre USP. Doch was nützt es ihm zu erfahren, dass Ihre Visitenkarten eine tolle Qualität haben? Er weiß doch noch gar nicht, was er mit dreieckigen Visitenkarten soll.

Kunde K hingegen möchte keine allgemeine Beschreibung dreieckiger Visitenkarten und ihrer Vorteile lesen. Schließlich hat er sich ja längst dafür entschieden.

Beide werden sich nicht gut abgeholt fühlen.

Warum nicht beides?

Nun ist es natürlich gut möglich, dass Sie beide Kundengruppen bedienen. Wäre dann nicht die Lösung, einfach beide Fälle gleichwertig zu berücksichtigen?

Tja, „gleichwertig“ geht nicht. Wer allen gefallen will, gefällt niemandem. Sie müssen sich entscheiden, was Sie zuerst anführen und worauf Sie Ihren Fokus legen. Noch mal zur Erinnerung: Sie schreiben nicht für die Kunden (alle, die auf Ihre Website kommen). Sondern für den Kunden.

Sie können trotzdem beide Aspekte unterbringen. Natürlich werden Sie auch Kunde I Ihre USP erklären. Aber eben nicht als allererstes. Unterscheiden werden sich also vor allem Reihenfolge und Gewichtung.

Beim K-Kunden rate ich Ihnen: Haben Sie ruhig den Mut, allgemeine Erklärungen zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung wegzulassen. Fragen Sie sich immer: Weiß er das nicht schon längst? Interessiert es ihn überhaupt?

Wie entscheiden?

Der Knackpunkt ist nun natürlich, sich für I- oder K-Kunde zu entscheiden. Dabei helfen Ihnen folgende Überlegungen:

Wenn Sie bereits Erfahrung in Ihrer Branche haben, sollten Sie die Frage eigentlich beantworten können. Wenn nicht: Zeit, Ihre Kunden kennenzulernen! Im Zweifel fragen Sie sie.

Haben Sie noch keine Erfahrungen, versuchen Sie es mit gesundem Menschenverstand: Sind dreieckige Visitenkarten wohl etwas, das man gezielt sucht? Oder etwas, von dem man erst überzeugt werden muss?

Oha. Wie bitte – gesunder Menschenverstand? Sämtliche Marketingexperten schreien entsetzt auf. Ja ja, natürlich können Sie Marktforschung betreiben, Umfragen starten, Suchanfragen analysieren … Aber das geht eben an der Realität vieler Neugründungen vorbei. Es wird Sie in den meisten Fällen nicht umbringen, erst mal nach Ihrem Bauchgefühl zu gehen.

Hier sollten Sie dann im Laufe der Zeit Ihre Strategie noch mal überprüfen.

Und was, wenn Ihnen tatsächlich beides gleich wahrscheinlich erscheint? Dann stellen Sie sich folgende Frage:

Wen hätten Sie lieber als Kunden?

Meine persönliche Antwort auf diese Frage lautet: Den, der bereits weiß, dass er meine Dienstleistung kaufen möchte. Ich möchte niemanden davon überzeugen müssen, lieber eine Texterin zu beauftragen, als sich selbst an seinen Texten zu versuchen. Deshalb argumentiere ich gar nicht erst in der Richtung – und konzentriere mich bei meinem Internetauftritt auf Kunde K.

Fazit: Wen wollen Sie abholen?

Vielleicht fällt es Ihnen auch nach der Lektüre dieses Beitrags noch schwer, eine große Kundengruppe von Ihrer Ansprache auszuschließen. Das kann ich verstehen.

Falls Sie also immer noch zweifeln, lassen Sie mich noch mal das Bild mit dem Abholen bemühen. Kunde I wartet am Ausgang Bahnhofstraße, Kunde K am Ausgang Hauptstraße. Sie laden Kunde I ein und brausen zum zweiten Ausgang. Kunde K ist aber schon längst einen Kaffee holen gegangen, und Kunde I ist genervt, dass Sie sich nicht um ihn kümmern, sondern nach Kunde K suchen. Ende der Geschichte.

Deshalb mein Rat: Seien Sie selbstbewusst! Kunde K oder Kunde I – kein Wischiwaschi, kein Mischmasch. Schreiben Sie für einen von beiden, es lohnt sich.

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