Storytelling für Unternehmen: Eine Einführung

„Are we all storytellers?“ Diese Frage stellt Caroline Kliemt in ihrer Blogparade. Tatsächlich ist Storytelling zur Zeit in aller Munde – eine Marketingstrategie, die auf die Kraft von Geschichten setzt. Aber: Wenn Sie Storytelling gewinnbringend für Ihren Unternehmensauftritt nutzen wollen, reicht es eben nicht, hier und da ein allegorisches Bild einzuflechten. Eine gut durchdachte Strategie muss her.

Die Macht des Geschichtenerzählens

Die Vorteile des Storytelling liegen auf der Hand:

1. Das Gehirn liebt Geschichten. Es ist einfacher, die Menschen mit einer Geschichte zu fesseln als mit nüchternen Sachinformationen oder vollmundigen Werbeversprechen à la „unser Produkt bringt Sie höher-besser-weiter“. Geschichten erlauben es, eine emotionale Beziehung zu schaffen. Und eine solche Beziehung ist das Beste, was Sie sich für Ihre Kundenkontakte wünschen können.

2. Angesichts der immer größer werdenden Bedeutung der sozialen Netzwerke fällt es vielen Unternehmern schwer, genügend Themen für ihre Blogs, Tweets und Facebook-Postings zu finden. Storytelling bietet da einen schier unerschöpflichen Schatz an Content-Möglichkeiten.

Und jetzt der Haken

Einen Haken hat das Storytelling jedoch: Es muss gut sein. Und das ist gar nicht so einfach. Mit Plots, die ins Leere laufen, albernen Allegorien und unpassenden Anekdoten werden Sie Ihre potenziellen Kunden eher nerven als begeistern.

Fakt ist: Die Zeit des Nutzers ist kostbar. In den allermeisten Fällen sucht er auf Ihrer Unternehmensseite zuerst nach Informationen, nicht nach Geschichten (sonst würde er ein Buch zur Hand nehmen). Sie müssen schon Einiges auffahren, um ihn zum Umdenken zu bewegen. Gelingt Ihnen dies jedoch, haben Sie einen treuen Anhänger gewonnen.

Bevor Sie also unter die Storyteller gehen, müssen Sie sich genaue Gedanken über Ihre Strategie machen. Dabei geht es nicht nur darum, was Sie erzählen, sondern auch wie Sie das tun. Die vier wichtigsten Fragen, die Sie sich zu Anfang stellen sollten, lauten wie folgt:

1. Was möchte ich mit meiner Geschichte bezwecken?

Zuallererst sollten Sie sich Gedanken über Ihre Ziele machen. Sinn und Zweck Ihrer Storytelling-Strategie kann es zum Beispiel sein, …

• eine Identifikation des Kunden mit Ihrem Unternehmen zu erreichen,
• die Markenbindung zu stärken,
• Ihre Verkaufszahlen zu steigern,
• Stammleser zu gewinnen oder
• neue Kunden für Sie zu interessieren.

Natürlich wird es am Ende immer darum gehen, Ihren Umsatz zu verbessern. Jedoch macht es einen Unterschied, ob Sie das Storytelling für einen langsamen Reputationsaufbau nutzen wollen oder mit seiner Hilfe direkte Kaufanreize schaffen wollen.

2. Auf welchen Kanälen will ich das Storytelling einsetzen?

Es gibt viele verschiedene Kanäle, auf denen Sie die Kraft des Storytelling nutzen können, etwa:

• Ihr Blog
• Ihre Facebook-Seite
• Ihre Über-uns-Seite
• Ihre ganze Unternehmenswebsite
• ein Werbebrief
• eine Marketing-Aktion
• ein Vortrag oder eine Präsentation

Jeder Kanal erfordert eine andere Spielart von Storytelling. Auf Facebook beispielsweise bieten sich kleine Anekdoten aus Ihrem Unternehmensalltag an, um die Leser zum Kommentieren, Teilen und Liken zu bewegen. Ganz anders klingt es, wenn Sie auf Ihrer Über-uns-Seite die Geschichte Ihres Unternehmens erzählen (siehe dazu auch meinen Blogartikel über Über-uns-Seiten).

3. Welchen Umfang soll mein Storytelling annehmen?

Wichtig ist auch der geplante Umfang. Sie können …

• lediglich einzelne Storytelling-Elemente in Ihren Unternehmensauftritt einflechten, etwa als kurze Teaser oder einzelne sprachliche Bilder,
• eine richtige Geschichte oder sogar Fortsetzungsgeschichte stricken oder
• Storytelling gar zu einer gesamtumfassenden, crossmedialen Marketingstrategie ausbauen.

Klar: Je umfassender Sie das Storytelling nutzen wollen, desto ausgereifter muss Ihre Strategie sein. Aber auch einzelne narrative Einsprengsel sollten aufeinander abgestimmt sein, um einen einheitlichen, in sich schlüssigen Unternehmensauftritt zu gewährleisten.

4. Will ich eine echte oder eine ausgedachte Geschichte erzählen?

Fiktional oder nichtfiktional – dies ist eine der wichtigsten, wenn nicht gar die wichtigste Grundentscheidung für Ihre Storytelling-Strategie. Sie haben die Wahl, ob Sie …

• über echte, persönliche Erlebnisse aus Ihrem Unternehmensalltag berichten oder
• auf eine ausgedachte Geschichte zurückgreifen, um Ihre Botschaft zu vermitteln.

Beide Strategien haben ihre Vor- und Nachteile. So gehen Sie bei einer fiktionalen Geschichte nicht das Risiko ein, zu viel über Ihre Kunden preiszugeben; außerdem bietet sich Ihnen ein weit größerer Schatz an Möglichkeiten. Andererseits muss die Geschichte jedoch richtig gut sein, um den Leser hinterm Ofen hervorzulocken. Bei echten Erlebnissen hingegen sind die Ansprüche weniger hoch, weil diese Geschichten schlichtweg davon leben, dass sie wahr, das heißt authentisch sind (man denke nur an den Erfolg von Doku-Soaps im Fernsehen).

Storytelling – ein weites Feld

Bereits nach diesem kurzen Anriss wird klar: Storytelling ist ein weites Feld, bei dem es viel zu beachten gilt. In den kommenden Wochen und Monaten werde ich daher immer wieder auf das Thema zurückkommen, um einige der hier aufgeworfenen Fragen in der Tiefe zu behandeln. Ich würde mich freuen, wenn Sie mich dabei begleiten.