Storytelling in den Social Media: So posten Sie lebendige Unternehmensnews

Eine Veranstaltung, ein Produktlaunch, ein neues Projekt, Verstärkung fürs Team – es gibt viele Anlässe, über die Sie in den Social Media, im Blog oder Newsletter berichten können. Doch wie präsentieren Sie solche Unternehmensnews am besten? Sie können es sachlich halten oder facebookmäßig locker, mit Anleihen aus der mündlichen Sprache. Oder aber, Möglichkeit drei: Sie nutzen Storytelling dafür. Was Sie davon haben und wie Sie das Storytelling am besten umsetzen, erkläre ich im heutigen Beitrag.

Wo beginnt Storytelling?

Wenn Sie aus Ihrem Unternehmensalltag berichten, ist das ja im Grunde immer eine Story. Von Storytelling würde ich aber erst sprechen, wenn Sie ein Ereignis nicht nur benennen („Heute startet unser neues Projekt, in dem wir uns mit XY befassen“) , sondern tatsächlich eine kleine Szene dazu schreiben.

Dazu müssen Sie sich einen konkreten Moment vornehmen: etwa der Moment, in dem Ihnen die Idee für das Projekt kam, der Kick-off, die Reaktion eines Kunden, die erste Hürde, der erste Erfolg … Suchen Sie nach einem Schlüsselmoment, der möglichst eine Emotion beinhaltet. Diesen Moment erzählen Sie dann in einiger Detailtiefe.

Das ist erst mal ungewohnt und kostet mehr Mühe. Wozu also den Aufwand treiben?

Chancen und Risiken

Storytelling ist ein tolles Marketing-Instrument. Damit können Sie auf ganz geschmeidige Weise …

• Interesse wecken (Menschen mögen Geschichten),
• Emotionen transportieren,
• menschlich und sympathisch rüberkommen und
• sich von den Mitbewerbern abheben.

Was dagegen sprechen könnte:

• Ihre Zielgruppe hat nicht den Nerv dafür.
• Die Story wirkt konstruiert.

Um Risiko 1 entgegenzuwirken, empfehle ich Ihnen, Ihre Story kurz und knackig zu halten. Dabei gilt natürlich: Je spannender die Geschichte, desto länger darf sie sein. Aber seien wir ehrlich – bahnbrechende Dinge passieren nur selten, das Gros sind eher banale Ereignisse. Dafür reichen in den sozialen Netzwerken ein paar Zeilen. In Blog und Newsletter dürfen Sie auch etwas weiter ausholen.

Risiko 2 – dass die Story konstruiert wirkt – ist tatsächlich ein Knackpunkt. Es muss locker und authentisch klingen, damit Ihr*e Leser*in bei der Story mitgeht. Im Wesentlichen ist das eine Frage der Übung. Schauen Sie sich kritisch über die Schulter und übertreiben Sie nicht. Etwas Understatement ist besser, als sich allzu protzig selbst zu überhöhen.

Das gemeinsame Ja zum Storytelling

Storys aus dem eigenen Unternehmen zu erzählen, bedeutet, dass Sie und alle anderen Beteiligten sich zeigen müssen. Als Einzelunternehmer*in müssen Sie diese Entscheidung erst einmal für sich treffen. („Will ich das überhaupt?“) Aber auch da wird es in Ihren Storys Berührungspunkte mit anderen geben, von der Kundin über den Netzwerkpartner bis zur Dienstleisterin. Gerade wenn Sie ins Detail gehen wollen, sollten Sie sich das Einverständnis holen.

Mehr noch kommt dieser Aspekt zum Tragen, wenn Sie beispielsweise als Marketing-Mitarbeiter*in für Ihr Unternehmen schreiben. Ist der Azubi überhaupt einverstanden, in Ihrer Story aufzutreten? Möchte die Projektverantwortliche mit wörtlicher Rede zitiert werden? Idealerweise sollten alle an einem Strang ziehen und gerne zu Ihren Storys beitragen.

Sicher ist es möglich, Unternehmensstorys abstrakt zu halten, ohne die beteiligten Personen zu benennen. Das geht allerdings zulasten des Menschlichkeits-Faktors. Und der ist ja gerade eine Stärke des Storytellings: dass Sie die Menschen hinter dem Unternehmen zeigen, sich damit nahbar zeigen und Sympathien wecken. 

Wie komme ich an Storys?

Vielleicht fällt es Ihnen erst einmal schwer, geeignete Storys zu finden. Das könnte daran liegen, dass Sie das Pferd von der falschen Seite aufzäumen. Nehmen Sie sich das vor, was Sie eh gerade kommunizieren wollten: Oft lässt sich eine Story dazu finden.  

• Erzählen Sie nicht nur, dass Ihre Auszubildende die Prüfung bestanden hat, sondern wie ihre Reaktion war. 
• Teilen Sie nicht nur mit, dass Sie gestern bei einem Netzwerktreffen waren, sondern berichten Sie von einer besonderen Begegnung, die Sie dort hatten. 
• Verkünden Sie nicht nur, dass Sie das Recht auf Homeoffice dauerhaft im Unternehmen verankert haben, sondern zeigen Sie, wie Ihre Mitarbeitenden diese Freiheit nutzen.

An meinen Beispielen sehen Sie, warum ich das gemeinsame Ja zum Storytelling so betont habe. Sie können natürlich problemlos schreiben: „Wir gratulieren unserer Auszubildenden zur bestandenen Prüfung.“ Damit verraten Sie ja nicht viel. Je persönlicher Sie jedoch werden, desto wichtiger ist das Einverständnis. 

Mit der Zeit werden Sie sich daran gewöhnen, Ereignisse nicht nur auf der Sachebene zu kommunizieren, sondern gleich nach der Story dazu zu schauen. Haben Sie diesen Ansatz erst einmal verinnerlicht, wird Ihnen das Storytelling viel leichter fallen. 

Zusammenfassendes vs. szenisches Storytelling

Viele Unternehmen beschränken sich auf etwas, das ich zusammenfassendes Storytelling nenne. Das bedeutet: Ich fasse die Ereignisse für meine*n Leser*in zusammen, und zwar aus der Perspektive eines allwissendes Erzählers. Es liest sich dann wie ein kleiner Bericht.

Davon hebt sich das szenische Storytelling ab. Szenisches Storytelling bedeutet: Ich steige in eine konkrete Szene ein und erzähle das, was unmittelbar passiert – ähnlich wie eine Filmszene.

Als Beispiel stellen wir uns mal eine Firma vor, die ein Gerät entwickelt hat, mit dem man Bücher in der Luft schweben lassen kann.

Mit zusammenfassendem Storytelling: Drei Jahre Forschungsarbeit liegen hinter uns. Am Donnerstag war es so weit, der Buchschweber durchlief erfolgreich die letzte Testreihe: Schweben unter Windbedingungen. Damit hat er nun die Marktreife erreicht. Wir freuen uns!

Mit szenischem Storytelling: Als Harald die Windmaschine anschaltet, halten alle im Team den Atem an. Wird der Schweber das Buch stabil halten – oder wird es schwanken? Sausend nimmt der Wind Fahrt auf. Und unser Buch … steht! Martina, die heute die Testleserin spielt, kommt kaum über den ersten Absatz hinaus, so laut ist der Jubel.

Die zweite Version schafft es, Emotion reinzubringen – die Spannung, ob der Test gelingen wird, die Freude darüber. Als weiterer Nebeneffekt erfährt man als Leser*in auch etwas über den Unternehmensspirit: Alle sind mit Herzblut bei der Sache. Damit wirken zwei ganz starke Effekte: Emotion und Sympathie. 

Weitere Storytelling-Tipps

1. Kein Posting ohne Bild

Kein Geheimnis: Die sozialen Netzwerke funktionieren stark visuell. Begleiten Sie das Posting daher mit einem passenden Foto.

2. Konzentration auf die Story

Versuchen Sie nicht, die eierlegende Wollmilchsau zu produzieren. Wenn Sie sich für ein Storytelling-Posting entscheiden, wird der Fokus auf der Story liegen. Andere Dinge lassen Sie dafür weg – Zahlen, Daten, Fakten. Die können Sie immer noch an anderer Stelle unterbringen, etwa auf Ihrer Website, auf die Sie verlinken.

3. Der Bogen zum Angebot

Lassen Sie das Storytelling nicht in der Luft stehen, sondern hängen Sie noch einen Absatz an, in dem Sie auf die Sachebene zurückkommen. Beispiel: „Alles über den Buchschweber und seine Entstehungsgeschichte liest du auf unserer Website (Link).“

Fazit: Nur Mut zum Erzählen

Wenn Sie Ihre Unternehmensnews bisher eher sachlich präsentiert haben, bedeutet Storytelling schon eine Umstellung. Es lohnt sich jedoch, sich aus der Reserve zu trauen. Mit der Zeit werden Sie Sicherheit gewinnen und merken, dass sich auch über scheinbar banale Dinge lesenswerte Storys erzählen lassen.

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