Überschätzter USP: Wie Sie sich auch ohne Alleinstellungsmerkmal von anderen abheben

„Was mache ich anders als andere?“ Die Frage ist oft gar nicht so leicht zu beantworten. Vielleicht verkaufen Sie ein Produkt, das es so auch in -zig anderen Shops gibt. Oder Sie bieten eine Dienstleistung an, die es in der gleichen Form wie Sand am Meer gibt. Trotzdem betont jeder Marketing-Ratgeber im Fettdruck: „Ohne Alleinstellungsmerkmal geht es nicht.“ Was tun? Keine Panik: Sie können und müssen das Rad nicht immer gleich neu erfinden.

Stressfaktor Alleinstellungsmerkmal

Egal ob Sie noch in der Gründungsphase stecken oder vor dem Relaunch Ihres Unternehmensauftritts stehen: Um die Frage des Alleinstellungsmerkmals kommen Sie nicht herum. Wikipedia definiert es wie folgt:

Als Alleinstellungsmerkmal (englisch unique selling proposition oder unique selling point, USP) wird im Marketing und in der Verkaufspsychologie das herausragende Leistungsmerkmal bezeichnet, durch das sich ein Angebot deutlich vom Wettbewerb abhebt.

Eine Definition, die Druck macht – „herausragend“ soll das Leistungsmerkmal sein und sich „deutlich“ von den Mitbewerbern abheben. Kein Wunder, wenn Ihnen da der Schweiß auf der Stirn steht. Denn was, wenn Sie etwas anbieten, was es in der gleichen Form an jeder Ecke gibt? Dann sind schlaflose Nächte vorprogrammiert, durchsetzt von der Stimme Ihres (inneren) Marketingberaters: „Das geht so nicht! Wenn du alles wie deine Mitbewerber machst, dann ändere etwas daran! Biete etwas an, das kein anderer hat! Erfinde was!“ Was für ein Stress.

Einmal erden, bitte: Es geht auch ohne USP

Reichen Sie Ihrem inneren Marketingberater eine Tasse Tee und sagen Sie ihm, er solle sich beruhigen. Die Wahrheit ist: Das „echte“ Alleinstellungsmerkmal, so wie z. B. Wikipedia es definiert, ist was für innovative Firmengründungen, die den Markt revolutionieren wollen. Aber im Normalfall?

Nehmen wir einmal an, Sie sind Grafikdesigner. Sie gestalten Flyer, Broschüren und Visitenkarten. Sie sind kreativ, arbeiten präzise und legen großen Wert auf gute Beratung. Und nun? 99 % der Grafikdesigner werden dasselbe von sich sagen. Alleinstellungsmerkmal? Negativ.

Die Wahrheit ist: Das Konzept des Alleinstellungsmerkmals, so wie es ursprünglich entworfen wurde, ist viel zu hoch gehängt. Für die meisten Unternehmer ist es schlicht nicht realistisch.

Verabschieden Sie sich daher von dem Anspruch, etwas unbedingt ganz anders machen zu müssen als Ihre Mitbewerber. Überlegen Sie stattdessen, welchen Aspekt Ihres Leistungsangebots Sie hervorheben, welchen Schwerpunkt Sie setzen können. Dieser Schwerpunkt muss nicht „herausragend“ sein – es reicht, wenn er da ist.

Schwerpunkte setzen, Stärken hervorheben

Bleiben wir beim Grafikdesigner-Beispiel. Angenommen, Ihre Stärke ist die gute Beratung. Klar beraten Ihre Mitbewerber auch. Aber allein indem Sie den Faktor Beratung hervorheben, geben Sie ihm ein stärkeres Gewicht. Für dieses Hervorheben gibt es verschiedene Möglichkeiten.

1. Definieren

Was bedeutet gute Beratung für Sie? Dabei können Sie beispielsweise betonen, dass der Kunde jederzeit mit Fragen zu Ihnen kommen kann. Dass Sie immer ansprechbar sind und nicht immer gleich die Uhr mitlaufen lassen.

2. Abläufe darstellen

Vom Erstkontakt bis zum fertigen Konzept: Stellen Sie den Ablauf der Beratung dar. Welche Fragen stellen Sie dem Kunden? Wie geht es weiter, nachdem die ersten Punkte geklärt sind?

3. Beispiele geben

Was sind typische Beratungssituationen? Werden Sie konkret. „Ihnen brennt am Samstagnachmittag eine Frage auf den Lippen? Ich bin auch am Wochenende für Sie erreichbar.“/„Ihr bisheriger Unternehmensauftritt ist das reinste Stückwerk? Ich helfe Ihnen, eine klare Linie hineinzubringen.“ Die Beispiele werden nicht auf alle Ihre Kunden zutreffen, aber ihnen ein Bild davon geben, wie ernst Sie die Beratung nehmen.

Ebenso könnten Sie beispielsweise den Fokus auf Ihr genaues Arbeiten setzen. Auch hier können Sie definieren, Abläufe darstellen und Beispiele geben. Oder der kreative Aspekt ist Ihnen besonders wichtig. Auch hier: Was bedeutet Kreativität für Sie? Wie sieht es aus, wenn Sie kreativ sind? („Erste Skizzen zeichne ich mit dem Stift auf Papier, ein großer Milchkaffee immer in Reichweite …“)

Mag sein, dass Ihre Mitbewerber genauso gut beraten wie Sie, dass sie genauso präzise arbeiten und genauso kreativ sind. Aber allein, indem Sie einen bestimmten Faktor betonen, werden Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Wichtig ist, dass Sie Ihre Positionierung nicht verwässern, indem Sie alles gleichermaßen hervorheben. Besser, Sie treffen eine klare Entscheidung.

Je konkreter Sie dabei auf Ihre individuelle Arbeitsweise eingehen, je plastischer das Bild ist, das Sie von sich zeichnen, desto eher werden Sie dem Kunden in Erinnerung bleiben.

Alleinstellungsmerkmale im Produktvertrieb

Und wenn Sie keine Dienstleistung anbieten, sondern ein Produkt verkaufen – eins, das es so auch in vielen anderen Shops gibt? Auch hier gibt es Möglichkeiten, die Schwerpunkte anders als Ihre Mitbewerber zu setzen. Erzählen Sie beispielsweise, wie und nach welchen Kriterien Sie Ihre Produkte aussuchen. Oder gehen Sie auch hier auf den Faktor Beratung ein. Auch wenn Ihre Mitbewerber ähnliche oder sogar die gleichen Produkte anbieten: Zum Verkauf gehört immer mehr als das Produkt selbst.

Fazit: Keine Angst vorm USP

Wenn Sie eine super-innovative Geschäftsidee haben, herzlichen Glückwunsch. Es wird Ihnen nicht schwerfallen, Ihre USP zu definieren. Für alle anderen gilt: Lassen Sie sich vom Konzept des Alleinstellungsmerkmals nicht stressen. Das ist das Schöne am Texten: Allein mit der Macht der Worte können Sie sich Ihr Alleinstellungsmerkmal schaffen. Vielleicht kein herausragendes, aber ein persönliches.

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